Des cupcakes testostéronés, des glaces ciblées : le marketing répond aux envies de sucré masculines.
L'histoire d'amour entre les hommes et le sucre prend de l'ampleur. Entre les yaourts dédiés et l'art de la pâtisserie maison, les hommes explorent un territoire souvent considéré comme "girly".
Les douceurs virilisées
En Nouvelle-Zélande, la marque Mammoth Supply lance une ligne de produits comme des yaourts et crèmes glacées avec des emballages et parfums masculins, tel que la glace au rhum-coca. Avec le slogan provocateur "De la vraie bouffe de mec, mec !", ils captent l'attention tout en suscitant des sourires. Les femmes néo-zélandaises, pour leur part, doivent se demander où sont passées leurs douceurs.
Selon Alexia Soyeux de CC Dessert, cette offre cible un besoin d'appropriation de la gourmandise sans les codes féminins habituels. À New York, la Butch Bakery rencontre un vif succès avec ses cupcakes pour hommes, se démarquant par des saveurs audacieuses comme mojito et bière, et des designs masculins.
Un changement de culture
Cette tendance est prête à s'installer en France. "Il existe déjà des lessives pour hommes. Pourquoi pas des produits alimentaires ?" s'interroge Soyeux. Les marques adaptent leurs présentations pour séduire un public masculin, comme le souligne Stéphanie Neyer Caytan de Gü Desserts, qui reconnait que leurs packagings attirent autant les hommes que les femmes.
La gastronomie française, réputée pour son raffinement, pourrait contribuer à transformer cette tendance. Les hommes, de plus en plus impliqués en cuisine, se lancent dans la pâtisserie, comme Eric, un père de trois enfants qui aime créer des desserts esthétiques. "C'est valorisant de partager mes créations avec les amis et la famille", explique-t-il. Edouard Malbois, de l'agence d'innovation alimentaire Enivrance, conclut que la pâtisserie masculine devient incontournable dans le paysage culinaire actuel.
